Étude de cas – Évolution d’offre & repositionnement de marque
Comment adapter une gamme historique à de nouveaux usages, sans perdre sa valeur ?
Contexte
Secteur : Industrie papetière
Entreprise : Arjowiggins
Enjeu : Adapter une gamme historique à de nouveaux usages
Arjowiggins est un acteur reconnu des papiers haut de gamme.
L’entreprise a longtemps incarné l’excellence : papiers filigranés, élégants, largement utilisés comme papiers à en-tête par des professions institutionnelles (notaires, avocats, directions générales).
Avec la montée en puissance des usages numériques, ces applications historiques déclinent fortement.
Le marché se contracte, posant la question de l’évolution stratégique de la gamme, malgré une marque toujours puissante et reconnue.
Trois questions stratégiques
Stratégie de gamme
Comment adapter une gamme historique à de nouveaux usages, sans perdre sa valeur ?
Problématique
Convaincre les clients
Comment rester crédible face à de nouveaux besoins clients ? Comment aligner produit, discours de marque et force de vente ?
Créer de la Valeur
Sur quels usages alternatifs positionner la gamme, sans dégrader son image premium ?
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Méthodologie & Plan d’action
1 : Identifier les usages qui résistent à la digitalisation
Analyse des applications papier encore porteuses :
packaging premium
invitations et supports événementiels
rapports annuels et documents institutionnels
Objectif : concentrer les efforts sur des usages à valeur
2 : Comprendre les attentes clients sur ces usages
Analyse qualitative des attentes :
importance croissante des engagements RSE
recherche de différenciation par la couleur, la texture, le toucher
rôle du papier comme vecteur d’image et de sens, au-delà de la simple fonction
Adaptation de la gamme :
développement de papiers intégrant des fibres alternatives (bambou)
élargissement de la palette de couleurs
cohérence entre innovation produit et ADN premium de la marque
3 : Faire évoluer l’offre produit
Construction d’une stratégie de communication cohérente avec les nouveaux usages :
légitimer Conqueror sur des applications créatives et responsables
adapter le discours sans renier l’héritage de la marque
clarifier la proposition de valeur pour les clients et prescripteurs
4 : Repositionner la marque et son discours
formation aux nouveaux usages et aux arguments associés
mise à disposition d’outils commerciaux adaptés
accompagnement du déploiement sur le terrain
5 : Former et accompagner la force de vente
Résultats et Impact Business
Stabilisation des ventes
Stabilisation des ventes de la gamme Conqueror. Crédibilité renforcée sur de nouveaux usages en croissance
Equipe commerciale embarquée
Équipes commerciales mieux armées pour défendre la valeur de la gamme
Pérennisation d’une marque historique
Pérennisation d’une marque historique dans un contexte de transformation profonde du marché. Offre alignée avec les attentes du marché et les enjeux RSE
Transformons Ensemble Votre Approche du Marché
Cette approche structurée et pragmatique peut s'adapter à votre contexte spécifique. Que vous soyez dans l'industrie, les services ou la distribution, les principes restent les mêmes : identifier les opportunités, valoriser votre savoir-faire, se différencier, être audacieux.
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