Étude de cas – CRM B2B & pilotage de la relation client
Comment structurer la relation client sans rigidifier la force commerciale ?
Dans l'univers des boissons, la performance repose sur la qualité de la relation commerciale terrain : fréquence de visite, connaissance du client, capacité à proposer les bons produits au bon moment.
Chez Duvel Moortgat, la relation client CHR est historiquement portée par les équipes commerciales, avec une forte dépendance à l'expérience individuelle et peu d'outils partagés pour structurer la connaissance client.
Secteur : Boissons alcoolisées (bières premium)
Client : Duvel Moortgat France
Enjeu : Consolider la relation client tout en préservant l’agilité commerciale
Contexte
Méthodologie & Plan d’action
Le CRM n’est pas conçu comme un outil de contrôle, mais comme :
un support à la relation client
un moyen de maintenir un lien régulier
un outil d’aide à la vente et à la fidélisation
Objectif : inscrire la relation client dans la durée, au-delà des visites terrain.
1 : Redéfinir le Rôle du CRM
Structuration des comptes clients CHR
Segmentation simple selon les typologies d’établissements
Identification des besoins et temps forts propres à chaque client
Objectif : personnaliser la relation, sans complexité excessive.
2 : Structurer la base client et la segmentation
Réflexion centrale du dispositif CRM : qu’apporte-t-on concrètement au client ?
Mise en place de contenus utiles et activables :
informations sur la réglementation et les obligations CHR
idées d’animations commerciales (Halloween, Fête des pères, événements saisonniers)
suggestions de mises en avant produits
contenus prêts à l’emploi (posts Instagram, visuels, messages clés) que les établissements peuvent relayer
Objectif : aider le client à animer son point de vente et à développer son activité.
3 : Construire une stratégie de contenus à forte valeur ajoutée
Scénarii de contacts réguliers via newsletters et communications ciblées
Déclencheurs adaptés aux temps forts du calendrier CHR
Cohérence entre les messages CRM et le discours des commerciaux
Objectif : maintenir un lien régulier, cohérent et utile avec chaque client.
4 : Activer le CRM comme outil de relation continue
Partage de la connaissance client
Visibilité pour les commerciaux sur les interactions CRM
Complémentarité entre actions digitales et visites terrain
Objectif : renforcer la qualité de la relation commerciale, sans la dénaturer.
5 : Aligner équipes marketing et commerciales
Quatre questions stratégiques
Maintenir le Contact
Comment garder le contact avec l'ensemble des clients CHR, même en dehors des visites terrain ?
Problématique
Transformer l'Outil
Comment faire du CRM un outil de relation, et pas uniquement de reporting ?
Créer de la Valeur
Comment apporter une valeur ajoutée réelle, perçue comme utile par le client ?
Aligner les Forces
Comment aligner marketing, contenu et action commerciale ?
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Résultats et Impact Business
Relation Structurée
Relation client CHR plus régulière et structurée dans la durée
Efficacité Commerciale
Meilleure efficacité grâce à des échanges plus pertinents et ciblés
Valeur Perçue
Valeur perçue renforcée auprès des clients grâce aux contenus utiles
Alignement Renforcé
Synergie optimale entre marketing, contenu et force de vente
CRM Relationnel
CRM utilisé comme outil de relation et non comme contrainte administrative
Transformons Ensemble Votre Relation Client B2B
Cette approche structurée et pragmatique peut s'adapter à votre contexte spécifique. Que vous soyez dans l'industrie, les services ou la distribution, les principes restent les mêmes : créer de la valeur, structurer sans rigidifier, aligner les équipes.
Échangeons sur vos enjeux de relation client et explorons comment concrétiser votre transformation CRM.